退潮之岚:100日元的奇迹
那么,到底日本市场是如何保留如此庞大的一个街机市场的呢?
一个行业的命运,当然要靠从业者们的奋斗,但是也要考虑到历史背景和客观条件。日本街机行业能够作为“东街机帝国”反复复兴,开拓出前所未有的客户群和商业模式,并发明了大量重要的游戏设计模式与商业模式,有其内因,也有其外因。
日本这个国家有个不起眼的特点,让日本的街机游戏走上了和其他国家截然不同的道路。而且,受益于这个特点的行业并非只有街机一个,你还能看到“扭蛋”、“自动售货机”、“投币式储物柜和销售柜”,甚至是“利用自动机器出售食堂饭票的路边小馆”等等很多很多独特的行业依赖于日本的这个特点。
熟悉日本的读者大概已经猜到我要说什么了:那就是日元的货币结构,更确切一点说,是日元货币中纸币和硬币的构成形式。日元是世界各主要货币中,主力硬币面值最高、使用率最高的货币。日元的货币结构是这样的:10000、5000、1000日元为纸币,500、100、50、10、5、1日元均为硬币,而且所有硬币都没有同面值的纸币。
这意味着什么呢?这意味着,当你在日本用现金进行消费时,很容易积累一大把的硬币,而且是高面额的硬币。你掏出1000日元纸币,买个130日元的茶,手里就会多出1个500日元和3个100日元;你再用500日元去买个100日元的冰激凌,手里就又会增加4个100日元的硬币。你可以想象,一个正常的日本人,身边总是会堆着那么几个,甚至十几个100日元的硬币——这对于世界上大多数货币来说,都是个高得吓人的数字。
比如,拿我们都很熟悉的人民币作类比。人民币中主力的硬币面值是1角,5角和1元,最大面额的硬币只相当于15日元或者15美分;就算你攒了一把6个1元钢蹦,加起来还不够日本人手里日常的100日元。作为另外一个曾经和日本一样辉煌的主力街机市场,美元硬币的货币结构也和日元截然不同。美元唯一被广泛使用的高面额硬币是25美分——大概相当于1.5到2元人民币,或者25日元,4个美元25分硬币才相当于一个100日元。对于中国和美国的一般人来说,一把人民币/美元硬币的价值,要比日本人身上的一把硬币要低得多。
那么,“日本人大量使用100日元和500日元的高面值硬币”这个事实意味着什么呢?你应该可以猜到结果了:在日本,几乎所有的街机、抓娃娃机、美颜照像机……都是直接使用100日元的法定硬币进行支付的(也有些低价机厅直接使用50日元)。
这个商业事实意味着两件事情:第一,“日本街机行业的平均每次付费”要比其他国家高得多;第二,“日本人进行小额硬币付费”的阈值要比其他国家低得多。对于街机游戏来说,中国和美国的硬币币值实在是太低了,低到甚至连盗版商和赌博机都很难在这种面额下生存——而且这个面额的硬币居然还有同面额的纸币进行竞争!所以,在世界上的其它国家里,几乎所有的街机游戏厅都不能直接使用硬币支付,而需要去支付纸币购买代币;而由于货币结构的问题,大多数的中国人和美国人身边,也不会像日本人一样随时拥有大把的硬币去使用这些机器。这种区别,在街机黄金时代不值一提,因为无论怎样的货币结构,大家都会疯狂地为了街机游戏进行付费,根本不在乎玩一次是1人民币、100日元还是25美分,街机厅老板都有钱赚;但当整个街机行业不再处于潮头之上、投资和从业者纷纷退出时,这些区别足以决定行业的生死。
翻译成互联网人喜欢的“数据语言”来说,日本的“每用户平均付费额(ARPU)”是锚定在100日元上的,这相当于1美元或者6.5人民币,是美国硬币的4倍、中国硬币的6倍以上;直接使用硬币免去了“购买代币”这一门槛较高,而且在世界上大多数地区有心理阻碍的行为,极大提高了轻度用户的初次转化率;而直接使用人人都有的硬币更是极大地扩大了客户群,将街机游戏从“只有年轻男性喜欢的硬派娱乐场所”转换成了“只要有几个100日元的零钱硬币,人人都能走进去玩一把”的大众娱乐场所。日本普通人要玩日本街机不需要购买代币”,极大地降低了一般非游戏用户玩街机游戏的门槛,也提供了大量非街机用户转化成街机厅顾客的可能性。
也就是说,由于货币结构的原因,对于街机游戏,以及其他直接使用硬币的行业来说,日本普通人的支付意愿和支付能力,要比中国和美国普通人要高得多。在中国和美国,你几乎不可能看到开在闹市区边上的街机厅,开在这里也对街机厅的生意毫无帮助;但如果在日本,你就会看到街机厅的经营者们,将街机开在繁华市区的交通要道,在门口摆满美妙诱人的抓娃娃机和大型音乐游戏机,期望着过路的、手里有几个零钱的轻度用户出于花掉手中100日元硬币的动机走进来。用户群、付费意愿、付费额度、转化率这几重优势加起来,日本街机厅的收入预期比中国或者美国好了起码两倍以上。也正是因为这个原因,在日本,几乎一切依赖于硬币消费的行业,都比中、美等国要繁荣得多:满街都是自动售货机和扭蛋机,甚至还有小型的抓娃娃机和游戏街机散布在非专业的小店之中,恍如街机黄金时代再临。
但是,只有货币优势和付费习惯,并不一定就能支撑如街机游戏这样庞大复杂的产业。一个明显的反例是欧盟和欧元——欧元的硬币-纸币结构是20分、50分、1欧元、2欧元,纸币最低是5欧元,理论上也有机会支撑这些投币类的产业。但是,欧洲缺少一个如同日本街机行业这样锐意进取,敢于开拓市场和更新经营模式的从业者群体。对街机游戏行业来说,欧元来的太晚了,当欧元最终投入市场的时候,整个街机行业已经进入了衰退期。欧洲市场被分割得也太厉害了,无法支持街机游戏公司。欧洲人没有赶上街机黄金时代的浪潮,也没有赶上街机复兴时代的浪潮……时至今日,在整个欧洲范围内,游戏公司仍然显得又小又少,只有屈指可数的几家大公司因各种机缘巧合踏上了游戏制作的路途,遑论街机游戏这样的细分品类行业。
这时候,起重要作用的就是日本游戏从业人员在这个衰退行业中的奋斗和创新了。日本街机行业一样受到了街机帝国崩溃的冲击——毕竟雅达利冲击、电子游戏流行退潮,以及游戏设计方向脱离一般用户这些客观规律对日本市场一样有效。在街机复兴时代的末尾,日本公司同样受到了很大的冲击:1998年,老厂Data East撤出街机行业。2000年,制作射击游戏的彩京退出街机行业。2001年,拥有拳皇(KOF)的SNK社破产,同时Capcom停止了传统街机业务。当时,就算在日本,街机行业也确实面对着非常艰难的形势:游戏开发费用高涨,对从业人员要求很高,商品销售压力很大,大量下游的街机厅生意不景气破产极大压缩了利润,就算游戏机销售良好利润也很难反馈到游戏开发商手中,更不要提横扫海外的盗版问题……只需要做简单的计算就能知道,开发一款出色的街机游戏,其成本不会比一款家用机顶级大作低多少;而街机厅的数量,则直接关系到机器能够销售多少台,稍有不慎就会赤字破天——而且街机厅老板的利益,和游戏开发商的利益往往是不同的:如果街霸2、KOF97/98始终是数据最好的机器,那么为什么要更新机器呢?如果不赚钱了,把街机厅关掉不就好了?
这正是我们在中国和美国见到的景象。而在日本,街机游戏开发商们则选择了不同的道路:他们决定,亲自下场来经营街机厅,将整个行业的上下游打通,由开发商亲自来承担市场的风险和攫取直接投币的利润。如果你走在秋叶原的街道上,会发现视线中遍布的街机厅们几乎都打着大大的“Sega”、“Taito”或者“Namco”的牌子;当然,这并不会影响他们的机厅中进其它街机厂商的出色游戏机,只是如果你想要玩舰队Collection的街机,去Sega Club自然会比去Namco Land能找到的台数更多一点。在游戏研发厂商亲自投入经营之后,街机厅的结构、游戏的类型、客户群的分层都比我们这些海外的街机厅要更准确,客户划分也更明显。
艰难的不是在爆发时扩张,而是在衰退时生存。不说遥远的街机黄金时代(老实说,以我的年纪,我也没有见过第一个黄金时代),在第二次街机复兴时代时,全世界所有的街机市场都在扩张,从北京、伦敦到纽约,哪怕是最严厉的禁令也不能阻止中国人民偷偷地开游戏厅;但当潮水退去,所有人都开始裸泳时,日本市场独有的“100日元的奇迹”和“街机从业人员的努力”拯救了这个行业,而其他国家的街机行业都随着退潮化为齑粉。
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